Les DNVB, ces marques digitales qui bousculent le e-commerce français et mondial

14/03/2023
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DNVB, nous n’entendons presque plus que cela dans l’écosystème e-commerce et d’internet en général. Ces marques essentiellement digitales sont très populaires par leur modèle qui plaît auprès des consommateurs. Sur toutes les étapes, de la production du produit à la livraison, les Digitally Native Vertical Brand (DNVB) ne font appel à aucun intermédiaire. Ce qui permet aux marques de maîtriser leur image et leurs actions marketing de bout en bout en agissant exclusivement avec internet et non au travers divers points de vente.

Bonobos, la première DNVB

Pour faire un point historique, le terme DNVB est apparu en 2007 par l’intermédiaire de la société Bonobos créée par Andy Dunn et Brian Spaly, deux étudiants diplômés de Stanford. Cette marque de pantalon avec une ceinture intégrée et un meilleur ajustement était une révolution à l’époque. Chez Bonobos, il n’y avait pas de magasins. Tout était réalisé sur internet.

Le but en créant Bonobos était d’offrir une meilleure expérience d’achat en développant une marque uniquement en ligne. Bonobos est donc devenue le pionnier de la vente directe au consommateur exclusivement sur internet.

Leur force était de pouvoir tout contrôler : leur produit, leur expérience sur internet et leur service client particulièrement. Ainsi, le concept de Digitally Native Vertical Brand est né. La première année, l’entreprise aurait réalisé 100 000 $ de bénéfices. Elle s’est ensuite faite racheter par Walmart, société américaine très connue et spécialisée dans la grande distribution pour la somme de 310 millions de dollars.

Les caractéristiques des Digitally Native Vertical Brand (DNVB)

Les DNVB sont des marques audacieuses, à l’écoute de leur marché avec des identités qui se doivent d’être très fortes et souvent de niche. La stratégie des DNVB est d’inclure les clients dans les prises de décisions. Des sondages sont effectués sur Instagram ou sur les websites des marques pour choisir tel ou tel type de produit, de même pour choisir les noms de produits. Aussi, pour fédérer sa clientèle, les Digitally Native Vertical Brand utilisent la stratégie de rupture de stock et des fois celle des collections capsules. En créant ce manque, les clients ont tout simplement envie d’avoir le produit et se précipitent pour commander dès qu’ils le peuvent.

Ces marques effectuent très peu de soldes voire jamais, beaucoup de DNVB prônent un prix juste toute l’année car leurs marges sont en général très faibles. Le point clé dans la stratégie des DNVB est de réduire les frais au niveau des intermédiaires et des coûts logistiques qui sont toujours optimisés sur précommande ou par leur data client. Il faut avouer que les DNVB ont une parfaite connaissance de leur cible et que par le biais de publicités sponsorisées, de newsletters et sur les réseaux sociaux, ces marques mettent en place des actions de communication et marketing très performantes.

La communication 100% en ligne marche, les Digitally Native Vertical Brand arrivent toujours à créer une très forte proximité avec leur clientèle. Du côté des employés et de la main d’œuvre au cœur des DNVB, selon beaucoup d’avis, l’environnement serait particulièrement agréable. Ces entreprises sont en croissance constante, ce sont donc toujours de beaux défis pour les salariés des DNVB.

Les défis et contraintes des DNVB

Bien que les DNVB semblent être un modèle de réussite très populaire, lorsque vous êtes une Digitally Native Vertical Brand, vous avez des défis et des contraintes à surmonter.

En ligne, il y a beaucoup de concurrence. Quand vous vous lancez du jour au lendemain, vous ne pouvez pas être en premier sur Google sur des mots-clés précis en termes de recherche organique. Optimiser son référencement naturel prend du temps (au moins 4 à 6 mois pour avoir de bonnes positions sur plusieurs mots-clés déterminés). Pour se faire connaître rapidement et avoir des résultats visibles au plus vite, il faut donc débourser des milliers d’euros en marketing. Les actions connues comme le SEA (Search Engine Advertising), le ads sur les social média, les parutions dans la presse digitale, les e-mailing ou être présent sur les réseaux sociaux via Instagram & Tik Tok par des campagnes d’influence sont intéressantes à mettre en place.

Un point est tout de même à énoncer selon une étude. Aux États-Unis particulièrement, les clients aiment beaucoup pouvoir acheter ou essayer un produit en point de vente et ceci pour plus de 80% des américains. Même si ce pourcentage et cette tendance visent à baisser avec les futures générations ultras connectées, il est toujours bon de trouver un moyen pour faire tester le produit à ses prospects.

C’est pourquoi certaines DNVB créent des boutiques éphémères, pop-ups ou offrent les retours après plusieurs jours ou semaines d’utilisation. C’est souvent les créateurs de ces DNVB qui sont présents dans ce genre de boutiques pour construire une plus forte proximité avec la clientèle.

L’expérience de marque est toujours centrale pour chaque action réalisée.

L’avenir des DNVB

Une Digitally Native Vertical Brand introduite en bourse, ce n’est pas encore pour tout de suite même si certaines DNVB s’affirment à l’international. Pour le moment, on observe beaucoup de rachats de DNVB. De nombreuses entreprises se font racheter par des grands groupes. Bonobos en est le premier exemple. L’opportunité est belle pour ces groupes qui introduisent généralement ces marques dans leurs points de ventes physiques. C’est une belle porte de sortie même si on perd le côté 100% digital. Sinon pour s’internationaliser, il faut trouver des financements : levées de fonds ou campagnes de crowdfunding sont les meilleurs moyens pour ce faire.

Les DNVB sont populaires et en croissance

Dans chaque secteur, il y a des DNVB. En France, il y aurait environ 600 DNVB au cœur de 7 secteurs d’activité comme l’habillement, les accessoires, le bien-être, la beauté, l’enfance ou la maison… Avec le confinement, elles se sont beaucoup imposées. Avec les prochaines générations très digitalisées et la fermeture des commerces en centre-ville, les Digitally Native Vertical Brand ont encore de belles années devant elles.

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